在日本,乡村是相对于城市的地域概念,是指以从事农林牧渔业为主要经济活动,相对独立的、具有特定的社会和自然景观特点的地区综合体,又称为“农山渔村”,或者“农村”。乡村不仅仅是农林牧渔业经营主体及当地居民生产生活的场所,同时具有水源涵养、自然保护、文化传承等多种功能。在日本的乡村建设中,除农业标准化、农业工匠精神,最具特色的就是“一村一品”。在20世纪70年代日本工业化、城市化快速发展,农村出现人才短缺、资本外流、产业萎缩的严重问题,日本大分县前知事平松守彦于1979年倡导发起“一村一品”运动,充分利用一个村子的本地资源优势,因地制宜,自力更生,建设家乡,通过提高农产品自身特色、地域特色、加工传统等附加价值来提升农村的经营效益,开发具有地方特色的“精品”或“拳头产品”,提高农村地区活力、振兴地域经济。随着“一村一品”运动的深入开展,其基本理念已逐步为许多国家和地区所认识和接受。在亚洲、非洲的一些发展中国家,“一村一品”已成为振兴地方经济、消除贫困和城乡差距的重要措施。
目前,日本“一村一品”在世界上较为知名的成功案例主要有大分县“丰后牛”和马路村柚子。
大分县“丰后牛”
大分县的“丰后牛”是日本“和牛”品种之一,肉质细腻多汁,脂肪均匀分布在瘦肉间,看上去如同冬天降下的美丽霜雪,故称之为“霜降牛肉”,被推崇为日本国宝级的食材,价格很贵,数量很少。
为了有效利用原来饲养耕牛留下来的大片草地,当地人以20万日元为一个认养单位,针对居住在大都市的居民,开展了认养肉牛的活动。并用当地的特色产品作为利息,每年寄给认养主人。后来,这种活动发展为一年一度的“品尝肥牛大喊大叫大会”。
每到秋天,农家邀请肉牛主人到牧场来,酒足饭饱之后,选出100人依次在噪音测定器前大喊大叫,根据噪音大小评选优胜者。不仅如此,凡聚会参与者,皆可通过抽奖获得奖品。奖品为葡萄酒、调味品、大米、烧酒等本地特产以及当地的酒店住宿打折券等,活动持续一周左右。
推广大喊大叫活动,不仅振兴了当地的畜产业,使闲置的草地得到了再利用,同时也促进了旅游业发展,为当地农产品打开了销路,农民收入持续增长。如今,大分县的香菇和麦烧酒连续多年在日本市场占有率居第一位。
马路村柚子
马路村四面高山环绕,村域面积的96%为山林,人口不足1000人,平均每平方千米只有6人。但令人意想不到的是,这个偏僻小村通过发展村里唯一的特产——柚子,成了日本鼎鼎有名的富裕村,创造出一年2亿多人民币的业绩。
由于马路村山林茂密,水源无污染,所产柚子的营养成分要比市场上其他柚子高很多,但是由于形状不好一直无法作为水果投放市场。从1975年开始,马路村通过加工柚子果汁、果酱走上了快速发展的道路。如今,为不断提高柚子产业的附加值,加工产品种类仍在拓展,除食品外,马路村建立了一座完全以柚子废弃物为原料的化妆品工厂,通过与科研机构合作,已开发出柚子香皂、化妆水等系列产品。
马路村的成功与其独到的品牌营销策略密切相关。明确的品牌意识:广告、照片、海报,甚至销售用的小册子,都有统一的文体和宣传口号。增强品牌忠诚度:面向全球推出“特别村民制度”,通过持续的互动让参与申请的消费者们感到,自己就是马路村的一员,从而对马路村产生故乡情结。正是这些举措有效强化了马路村的品牌。马路村每年接待观光客55000人左右,但是常年购买马路村产品的“铁杆粉丝”有61000人。
除此之外,马路村还参加“日本最美乡村”评选,大力宣传乐享自然的山村生活模式,吸引了大批志愿者前来体验生活,并参与山村振兴活动。如今还有许多来自城市的年轻人到马路村的村办企业就职,从而给小山村的发展不断注入新鲜血液。